2026年春天，對(duì)“非洲手機(jī)之王”傳音控股來(lái)說(shuō)，日子并不好過(guò)，滿是矛盾與掙扎。
眼下，傳音最核心的工作，就是沖刺資本市場(chǎng)的新動(dòng)作。這家在A股市值約670.57億元的企業(yè)，定在3月12日啟動(dòng)香港上市的非交易路演（NDR），預(yù)計(jì)交易規(guī)模在5億到10億美元之間，目標(biāo)是在2026年第二季度登陸港交所主板。
但一份刺眼的業(yè)績(jī)快報(bào)，卻把這家企業(yè)光鮮外表下的問(wèn)題擺到了臺(tái)面上：去年一年，它的營(yíng)業(yè)總收入有656.23億元，比上一年少了4.5%；歸母凈利潤(rùn)更慘，只有25.84億元，同比暴跌53.43%；基本每股收益2.26元，創(chuàng)下了上市以來(lái)最差的業(yè)績(jī)之一。
在中國(guó)企業(yè)里，傳音算是個(gè)特別的存在——在國(guó)內(nèi)沒(méi)多少人聽(tīng)說(shuō)過(guò)，在遙遠(yuǎn)的非洲大陸，卻實(shí)實(shí)在在做到了行業(yè)頂端。
只是現(xiàn)在，這份在非洲和其他新興市場(chǎng)攢下的名氣與成績(jī)，反倒慢慢變成了綁住它發(fā)展的枷鎖。
長(zhǎng)期待在非洲市場(chǎng)的“舒適區(qū)”里，傳音已經(jīng)習(xí)慣了依賴新興市場(chǎng)的模式。如今，全球各大手機(jī)品牌都扎堆往非洲、拉美等新興市場(chǎng)擠，加上整個(gè)手機(jī)行業(yè)都在往AI轉(zhuǎn)型，傳音只能被動(dòng)挨著這場(chǎng)變革的沖擊，沒(méi)什么還手之力。
赴港上市或許能給傳音拉來(lái)一些市場(chǎng)信心，但說(shuō)白了，這也只能解決錢的問(wèn)題。面對(duì)更深層的發(fā)展矛盾和競(jìng)爭(zhēng)壓力，光靠融資，根本解不了根本問(wèn)題。
本文來(lái)自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值解析，歡迎您在多平臺(tái)關(guān)注我們。
成也非洲：從紅海突圍到非洲稱王
曾經(jīng)，傳音控股算得上中國(guó)手機(jī)企業(yè)出海的成功典范，甚至在整個(gè)中國(guó)出海企業(yè)里，都能排上號(hào)。
時(shí)間拉回2006年，那時(shí)候智能機(jī)還沒(méi)普及，中國(guó)手機(jī)企業(yè)都扎堆在功能機(jī)市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，殺得頭破血流。就在這樣的環(huán)境里，33歲的竺兆江從待了多年的波導(dǎo)辭職，自己創(chuàng)辦了傳音控股。
他一眼就看中了非洲大陸——這片土地有十幾億人口，手機(jī)市場(chǎng)還有很大的空白。但當(dāng)時(shí)，主流手機(jī)品牌出海，眼睛都盯著歐美那些發(fā)達(dá)國(guó)家，壓根瞧不上非洲，覺(jué)得這是個(gè)“低端市場(chǎng)”，不值得投入。
竺兆江抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。2008年，傳音在尼日利亞設(shè)立了第一家海外分支機(jī)構(gòu)，真正開始了在非洲的創(chuàng)業(yè)之路。
（傳音控股創(chuàng)始人竺兆江）
在非洲，傳音沒(méi)盲目照搬國(guó)內(nèi)的手機(jī)產(chǎn)品，而是根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻男枨螅隽艘幌盗小岸ㄖ瓶睢睓C(jī)型，每一個(gè)功能都踩中了非洲用戶的痛點(diǎn)。
非洲的運(yùn)營(yíng)商特別多，很多用戶都會(huì)同時(shí)用好幾張SIM卡，換卡換得麻煩。2007年，傳音推出了第一款雙卡雙待手機(jī)，剛好解決了這個(gè)難題，很快就受到了當(dāng)?shù)赜脩舻臍g迎；后來(lái)，它又推出四卡四待的機(jī)型，再一次成了當(dāng)?shù)氐谋睢?/span>
考慮到非洲部分地區(qū)經(jīng)常停電、早晚溫差大，而且用戶手上容易出汗，傳音還專門研發(fā)了低成本的高壓快充技術(shù)，做了超長(zhǎng)待機(jī)的設(shè)計(jì)，還有能檢測(cè)環(huán)境溫度的電流控制技術(shù)、防汗液的USB端口，每一樣都很實(shí)用。
結(jié)合非洲人喜歡的娛樂(lè)方式，傳音還優(yōu)化了手機(jī)的低音和喇叭，更適合播放非洲音樂(lè)，也完善了當(dāng)?shù)厝顺Ｓ玫氖找魴C(jī)功能；在音樂(lè)、內(nèi)容聚合這些領(lǐng)域，也做了符合非洲用戶口味的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。
這些針對(duì)性的設(shè)計(jì)里，最讓傳音出名的，就是解決了非洲用戶拍照難的問(wèn)題。
在傳音進(jìn)入非洲之前，市面上的手機(jī)相機(jī)都是按淺色皮膚設(shè)計(jì)的，非洲用戶拍照，經(jīng)常出現(xiàn)拍不清臉、畫面一團(tuán)黑的情況。為了解決這個(gè)問(wèn)題，傳音組建了專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，深入非洲各個(gè)地方，收集了超過(guò)10萬(wàn)張深膚色人像的數(shù)據(jù)，最終做出了好用的多膚色影像技術(shù)系統(tǒng)。
這項(xiàng)技術(shù)，不僅讓傳音和其他品牌拉開了差距，更讓非洲用戶覺(jué)得，這是一個(gè)“懂我們”的品牌。
到2018年，傳音超過(guò)了長(zhǎng)期霸占非洲手機(jī)市場(chǎng)的三星，成了非洲第一大手機(jī)品牌。根據(jù)它港股招股書的數(shù)據(jù)，2024年，傳音在非洲的市場(chǎng)份額已經(jīng)高達(dá)61.5%。
2019年9月30日，傳音在上海證券交易所科創(chuàng)板正式上市。上市后的幾年，它的業(yè)績(jī)一直往上走，2020年到2024年，營(yíng)業(yè)收入從465.96億元漲到687.15億元，歸母凈利潤(rùn)最高達(dá)到55.49億元，市值最風(fēng)光的時(shí)候，差點(diǎn)沖到2000億元。
困也非洲：從增長(zhǎng)放緩到業(yè)績(jī)承壓
傳音的經(jīng)營(yíng)難題，從2024年就開始慢慢顯現(xiàn)了。
財(cái)報(bào)顯示，2024年傳音的營(yíng)業(yè)總收入是687.15億元，雖然還是正增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)慢了很多；歸母凈利潤(rùn)55.49億元，同比增速比上一年暴跌到0.22%，幾乎沒(méi)什么增長(zhǎng)。更值得注意的是，當(dāng)年它的扣非凈利潤(rùn)已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
進(jìn)入2025年，情況變得更糟，傳音的業(yè)績(jī)直接出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，很快就要交出上市以來(lái)最差的一份年報(bào)。
除了業(yè)績(jī)下滑，傳音的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也暴露出不少問(wèn)題。
根據(jù)2025年三季報(bào)的數(shù)據(jù)，它的應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款，從2024年的172.13億元漲到了207.54億元，漲了不少。其實(shí)這三年來(lái)，傳音賬面上的貨幣資金，一直比應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款的總和少很多，這就意味著，它給上游供應(yīng)商付款的壓力越來(lái)越大，供應(yīng)鏈能不能穩(wěn)住，也成了未知數(shù)。
招股書里提到，2022年、2023年、2024年，還有2025年上半年，傳音的存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)分別是68.7天、64.6天、65.8天和70.9天，這也說(shuō)明，它的現(xiàn)金流動(dòng)性壓力會(huì)一直很大。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，傳音在業(yè)績(jī)快報(bào)里解釋，是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變激烈、供應(yīng)鏈成本上升，存儲(chǔ)等元器件價(jià)格漲得厲害，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入和毛利率都下降了。
供應(yīng)鏈成本上漲，確實(shí)是整個(gè)行業(yè)都面臨的問(wèn)題，去年全球存儲(chǔ)芯片等元器件價(jià)格都漲了不少，給所有手機(jī)廠商都帶來(lái)了不小的成本壓力。2025年前三季度，傳音的毛利率第一次跌破20%，這也是它上市以來(lái)的頭一回；凈利率只有4.47%，比2024年幾乎少了一半。
但要是把業(yè)績(jī)下滑全怪在成本上漲上，就太片面了。真正讓傳音陷入困境的，是它長(zhǎng)期壟斷的非洲市場(chǎng)，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈——曾經(jīng)沒(méi)人在意的“藍(lán)海”，如今已經(jīng)變成了各大手機(jī)品牌搶食的“紅海”。
尤其是小米、榮耀這些中國(guó)手機(jī)巨頭，都把非洲當(dāng)成了重點(diǎn)拓展的市場(chǎng)，靠著自己的優(yōu)勢(shì)，快速搶占市場(chǎng)份額。
其中，小米的攻勢(shì)最猛。早在2017年，小米就進(jìn)入了非洲市場(chǎng)；2019年，專門成立了非洲業(yè)務(wù)部；2023年、2024年的年報(bào)里，小米也明確說(shuō)，非洲是它的關(guān)鍵增長(zhǎng)區(qū)域。
在非洲，小米還是用它在國(guó)內(nèi)的老辦法——主打“性價(jià)比”，推出很多低價(jià)智能機(jī)，同時(shí)加快建渠道，2025年還在摩洛哥開了第一家自營(yíng)品牌旗艦店。
看著各大品牌都涌進(jìn)來(lái)，傳音為了守住自己的市場(chǎng)份額，只能不斷加大研發(fā)和市場(chǎng)推廣的投入。
2025年前三季度，明明營(yíng)收和凈利潤(rùn)都在下滑，傳音的研發(fā)投入還是達(dá)到了21.39億元，比上一年增長(zhǎng)17.26%，單是第三季度，研發(fā)投入就有7.77億元，同比增長(zhǎng)21.22%；與此同時(shí)，銷售費(fèi)用也得大幅增加，用來(lái)拓展渠道、宣傳品牌。
這些投入，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間，讓傳音陷入了“越投入、利潤(rùn)越少”的惡性循環(huán)，甚至出現(xiàn)了營(yíng)收減少、利潤(rùn)也減少的尷尬局面。
差距凸顯：從路徑依賴到破局突圍
傳音也不是沒(méi)想著找非洲以外的第二條增長(zhǎng)路。相反，它已經(jīng)成功開辟了新的市場(chǎng)——招股書顯示，從2023年開始，傳音在新興亞太市場(chǎng)的營(yíng)收，就已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的非洲市場(chǎng)。
這些新市場(chǎng)的開拓，還是沿用了傳音的老路子：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)進(jìn)來(lái)的時(shí)候，先一步布局，靠著錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)站穩(wěn)腳跟。可一旦遇到正面競(jìng)爭(zhēng)，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力就不夠看了。
說(shuō)白了，傳音在智能機(jī)時(shí)代，已經(jīng)落后了。
半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，傳音在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率是12.5%，排全球第三；但在全球智能機(jī)市場(chǎng)，它的占有率只有7.9%，排名跌到了第六。
在南亞市場(chǎng)，傳音在巴基斯坦、孟加拉國(guó)等國(guó)家的智能機(jī)市場(chǎng)占有率都是第一；但在競(jìng)爭(zhēng)更激烈的印度市場(chǎng)，它的排名只排第八，而2019年的時(shí)候，還能排到第五——這個(gè)變化，剛好能看出它在智能機(jī)領(lǐng)域的短板。
就算是在它最有優(yōu)勢(shì)的非洲市場(chǎng)，傳音在智能機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中，壓力也越來(lái)越大。
根據(jù)Omdia發(fā)布的報(bào)告，2025年第三季度，雖然傳音的智能機(jī)市占率還是第一，但小米、榮耀這些品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭更猛，其中榮耀的增速更是達(dá)到了158%。
傳音之所以陷入現(xiàn)在的困境，根源在于它的戰(zhàn)略方向，限制了自己的發(fā)展空間。
這么多年來(lái)，傳音的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一直是貼合當(dāng)?shù)匦枨蟮谋镜鼗瘎?chuàng)新，而不是核心技術(shù)研發(fā)。這些創(chuàng)新雖然符合當(dāng)?shù)赜脩舻男枨螅夹g(shù)門檻不高，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿；而在芯片、操作系統(tǒng)、AI技術(shù)這些手機(jī)核心領(lǐng)域，傳音投入不夠，技術(shù)積累也很薄弱。
和華為、小米、蘋果這些行業(yè)巨頭比起來(lái)，傳音的差距很大，而且短期內(nèi)很難趕上。
從2024年下半年開始，高通、飛利浦、諾基亞、華為等企業(yè)，先后在印度、歐洲多個(gè)地方起訴傳音專利侵權(quán)。這些專利糾紛，說(shuō)白了就是暴露了傳音核心技術(shù)儲(chǔ)備不足的問(wèn)題。
這次傳音赴港上市，招股書里多次提到，要加大AI研發(fā)投入，想靠著AI技術(shù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在智能機(jī)向AI智能轉(zhuǎn)型的浪潮中跟上步伐，甚至實(shí)現(xiàn)趕超，從而擺脫業(yè)績(jī)困境。
這對(duì)傳音來(lái)說(shuō)，既是時(shí)代帶來(lái)的挑戰(zhàn)，也是一次翻身的機(jī)會(huì)。
對(duì)這家特別的手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，非洲是它的起點(diǎn)，也是它曾經(jīng)的榮耀，現(xiàn)在卻成了束縛它發(fā)展的枷鎖。想要走出困境，就必須打破對(duì)非洲模式的過(guò)度依賴，跳出自己給自己打造的“舒適區(qū)”，這是唯一的出路。
在核心技術(shù)研發(fā)上多下功夫，才是它破局的關(guān)鍵；不然的話，它可能只能向掌握手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵資源的國(guó)際資本妥協(xié)，出讓股份甚至控制權(quán)，才能勉強(qiáng)活下去。
在這個(gè)變化飛快的時(shí)代，沒(méi)有哪家企業(yè)能靠著單一市場(chǎng)、單一模式長(zhǎng)久生存。想在復(fù)雜多變的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，從來(lái)都不是一件容易的事。
