2023年智能手機市場的重要啟示

Canalys預測，受新興市場經濟和消費者支出恢復的推動，2024年全球智能手機市場將擴張4%。市場條件的修復將進一步促進市場的增長。修復性反彈尤其體現在兩方面。首先，過去因進口限制導致智能機供應短缺、影響廠商出貨的部分市場可能迎來復蘇。其次，廠商和渠道商已在很大程度上解決了之前一到兩年遭遇的高庫存問題，重新回歸正常的產品發布和出貨節奏。現在，渠道合作伙伴正積極補充庫存，這樣的補庫存現象在2023年下半年市場的顯著復蘇中扮演了關鍵角色，預計將在2024年繼續成為重要的增長因素。

庫存危機已重塑競爭格局 

在過去兩年市場環境和高庫存的壓力下，大多數智能手機廠商采取保守的出貨目標和銷售策略。然而，廠商對高庫存采取不同的差異化應對措施，導致2023年競爭格局的變化。我們必須反思過去兩年庫存危機的影響，以應對新一年市場中持續的不確定性。

高庫存嚴重影響廠商的利潤

過去兩年積壓的庫存多數來自于零部件成本較高時期生產和推出的產品。這些高BOM成本的產品在下滑的市場中難以銷售，并且后續在市場上推出了具有更好硬件規格、價格相似或更低的新產品時，老產品庫存的競爭力下降。廠商不得不加大促銷和補貼力度，以清理高成本庫存，從而損害其利潤率。

高庫存擾亂產品迭代和整體規劃

老舊產品的高庫存導致渠道和廠商大幅降價，也會影響較新產品的銷售。因此，一些廠商推遲了新產品的迭代。那些庫存水平可控的廠商則迅速推出新產品，在技術和代際方面超越了競爭對手的舊產品。即便落后的廠商在產品和技術上迎頭趕上，但他們已錯過了產品上市的最佳時機。我們注意到，受庫存危機影響的廠商采取保守的市場擴張和產品策略。他們為了降低庫存風險，選擇限制市場開支和產品線擴張，這意味著他們失去了迅速應對市場短期需求激增的靈活性。因此，采取這種策略的廠商可能會看到他們在市場上的影響力進一步縮減。

渠道合作關系受損

過高的庫存導致分銷商、批發商和零售商資金大量被占用，引發現金流短缺甚至運營危機。即使廠商的庫存狀況有所改善，渠道合作伙伴的業務恢復可能會延遲，并繼續減少他們的訂貨意愿，加劇市場低迷。更普遍的情況是，廠商過度積壓渠道庫存，卻沒有提供充分的清庫存支持，影響合作關系甚至品牌聲譽。在這種情況下，新進入者和市場挑戰者有機會和關鍵渠道建立合作伙伴關系，因為渠道也尋求增強議價能力，減少對單一廠商的依賴。

庫存管理仍是關鍵議題 

面對這些挑戰，智能手機廠商無疑已經發展出更強大的庫存管理機制和產品規劃策略。鑒于市場和需求的波動性，庫存管理將繼續是長期挑戰。廠商需要制定更明確、更有區分度的策略，以緩解潛在風險。

深入理解當地市場狀況和競爭對手策略

在市場持續反彈的背景下，廠商必須統籌他們在總部和區域組織間對市場趨勢的理解。總部設定的與市場競爭不一致的目標和激勵措施可能導致高渠道庫存。同時，過于謹慎的區域級政策可能錯過短期市場機會。廠商需要足夠的運營靈活性，以適應市場波動，這取決于總部和區域運營之間的溝通與協調。

以需求為導向的產品規劃

過去，供應鏈側通常驅動廠商的產品和技術策略。但在不同區域市場，供需常常不匹配，導致庫存積壓。廠商必須確保他們的產品規劃團隊結合對本地消費者趨勢的全面了解結合內部技術路線圖，以進行產品發布。

加強供應鏈內部溝通

近期零部件價格的上漲主要是由于廠商補貨、消費者需求的暫時增長和短時的供應鏈產能有限造成的。廠商需謹慎避免過度囤積，這很容易導致原材料和成品庫存過高。此外，廠商需關注未來12個月內零部件價格的波動，因為這可能增加在不同代產品間管理庫存的復雜性。