對(duì)于'和用戶(hù)交朋友'的小米來(lái)說(shuō)，哄好用戶(hù)遠(yuǎn)比哄好KOL更重要……
近日，小米集團(tuán)因計(jì)劃與具有爭(zhēng)議性的自媒體關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）“萬(wàn)能的大熊”合作而陷入輿論風(fēng)波。該事件迅速在米粉及網(wǎng)友中引發(fā)巨大爭(zhēng)議，小米集團(tuán)隨即展開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，并在1月6日正式公布調(diào)查結(jié)果及處理措施。
1月5日下午，有網(wǎng)友在社交媒體上曝出小米計(jì)劃與知名自媒體人“萬(wàn)能的大熊”（本名宗寧）進(jìn)行商業(yè)合作。此消息一出，立即在米粉群體中引發(fā)強(qiáng)烈不滿(mǎn)。眾多網(wǎng)友在小米集團(tuán)董事長(zhǎng)特別助理、戰(zhàn)略市場(chǎng)部副總經(jīng)理徐潔云及小米創(chuàng)始人雷軍的微博下留言抵制，認(rèn)為小米不應(yīng)與長(zhǎng)期抹黑品牌、甚至曾編造謠言攻擊其他企業(yè)的KOL合作。
“萬(wàn)能的大熊”在數(shù)碼圈內(nèi)以反米立場(chǎng)著稱(chēng)，多次公開(kāi)批評(píng)小米產(chǎn)品，并曾因編造聯(lián)想與華為對(duì)立的謠言被判向聯(lián)想集團(tuán)道歉并支付經(jīng)濟(jì)損失及相關(guān)費(fèi)用共計(jì)16萬(wàn)余元。其微博賬號(hào)也曾因違反相關(guān)法律法規(guī)被禁言。
小米迅速響應(yīng)：終止合作并公開(kāi)致歉
面對(duì)輿論壓力，小米集團(tuán)迅速作出反應(yīng)。1月5日晚9點(diǎn)多，徐潔云在社交媒體上發(fā)文致歉，承認(rèn)團(tuán)隊(duì)確實(shí)與涉事KOL有過(guò)接觸，并表示已立即終止可能進(jìn)行的任何形式的合作，且未來(lái)不會(huì)再合作。他強(qiáng)調(diào)：“用戶(hù)、米粉朋友們的感受，的確是我們最在乎的事情。實(shí)在抱歉，給大家?guī)?lái)很多的困擾和不適，在此，誠(chéng)摯向大家致歉。”
然而，這份致歉并未完全平息網(wǎng)友的怒火。許多米粉認(rèn)為，小米僅憑一份輕飄飄的道歉難以彌補(bǔ)對(duì)用戶(hù)感情的傷害，要求公司進(jìn)一步追究相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任。
值得注意的是，1月5日，"萬(wàn)能的大熊"曾發(fā)長(zhǎng)文點(diǎn)評(píng)雷軍的拆車(chē)直播，稱(chēng)"雷總拆車(chē)拆了四個(gè)小時(shí)，我覺(jué)得還是很讓人敬佩的，這種認(rèn)真和堅(jiān)持是我一直對(duì)雷總表示敬意的核心"。他還提到"徐潔云表示辟謠只是剛剛開(kāi)始，我覺(jué)得這又算是公關(guān)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新吧"。
1月6日中午，"萬(wàn)能的大熊"發(fā)文回應(yīng)被小米終止合作事件，表示確實(shí)沒(méi)有什么好說(shuō)的，“畢竟每一個(gè)決策都和我沒(méi)有什么關(guān)系，我也不好評(píng)論什么。”
管理層討論后嚴(yán)懲責(zé)任人
1月6日晚，小米公司正式發(fā)布調(diào)查結(jié)果及處理措施。公司發(fā)言人表示，經(jīng)過(guò)管理層討論，認(rèn)為該事件嚴(yán)重違背公司原則，也嚴(yán)重傷害了米粉朋友們的感情。為此，公司決定對(duì)涉事負(fù)責(zé)經(jīng)辦人員做辭退處罰；同時(shí)，集團(tuán)副總裁兼CMO許斐和集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云因管理失職被通報(bào)批評(píng)，扣除2025年相關(guān)績(jī)效成績(jī)，并取消2025年度獎(jiǎng)金。
小米在公告中強(qiáng)調(diào)："因?yàn)槊追郏孕∶?quot;，"米粉的信任和支持，是小米不斷前行的基石。我們深知，今天小米所有成績(jī)都源于米粉朋友們不離不棄的支持。我們?cè)俅蔚狼福瑲g迎大家繼續(xù)監(jiān)督。
小米的這一處理措施得到了部分網(wǎng)友的認(rèn)可。他們認(rèn)為，小米此次對(duì)責(zé)任人的嚴(yán)懲體現(xiàn)了公司對(duì)用戶(hù)感受的高度重視和對(duì)違規(guī)行為的零容忍態(tài)度。然而，也有部分網(wǎng)友對(duì)處理結(jié)果持保留意見(jiàn)，認(rèn)為小米應(yīng)進(jìn)一步反思其在KOL合作方面的策略和審核機(jī)制。
小米品牌管理的核心原則
此次KOL合作爭(zhēng)議事件再次凸顯了用戶(hù)在企業(yè)品牌管理中的核心地位。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶(hù)與品牌的關(guān)系已從簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)契約轉(zhuǎn)化為情感認(rèn)同和價(jià)值共鳴。小米作為靠粉絲文化起家的品牌，深知用戶(hù)感受的重要性。
"對(duì)于'和用戶(hù)交朋友'的小米來(lái)說(shuō)，哄好用戶(hù)遠(yuǎn)比哄好意見(jiàn)領(lǐng)袖更重要。"正如紅星新聞特約評(píng)論員丁道師所言：“粉絲能把你捧起來(lái)，也能把你摔下去。小米的處罰決定，本質(zhì)是重視用戶(hù)的體現(xiàn)，也是回應(yīng)粉絲‘被背刺’的情緒。因?yàn)榉劢z不愿讓真金白銀的支持，流向曾攻擊過(guò)品牌的對(duì)立者。”
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